Um so schlechter die Zahlen, desto besser der Look – der Lipstick Effect

Warum kaufen wir in Krisenzeiten Lippenstift und kleinen Luxus? Was der Lipstick Effect über Konsum, Gen Z und Retail Therapy verrät.

Hallo hier schreibt ein Millennial. Eine Millennial Lebensweisheit ist, wenn du Schminktipps brauchst, frage jemanden aus der Gen Z. Menschen, die weniger als halb so alt sind wie ich, haben ein Wissen über Produkte, Wirkstoffe, Farbtypen und Dupes für das ich eine mindestens dreijährige berufsbegleitende Ausbildung absolvieren müsste. Mit dem Wissen geht oft auch eine beträchtliche Anzahl an Kosmetikprodukten einher, die sich im durchschnittlichen Gen-Z-Badschränkchen finden lässt.

Dazu passen auch die guten Zahlen, die der Kosmetikkonzern L’Oréal. aktuell vorlegt und damit auch die Prognosen der Analysten deutlich übertrifft. Im zweiten Quartal stieg der Umsatz des Konzerns bereinigt um 6.3 Prozent und damit deutlich stärker als erwartet. L’Oréal-CEO Nicolas Hieronimus erklärte den Erfolg unter anderem mit dem „Lipstick Effect“.

Der Lipstick Effect

Der Begriff geht auf Leonard Lauder zurück, damals Vorsitzender von Estée Lauder. Nach den Terroranschlägen vom 11. September 2001 beobachtete er steigende Lippenstiftverkäufe und vermutete dahinter ein wiederkehrendes Konsummuster: Wenn Menschen sich große Anschaffungen nicht mehr leisten können oder wollen, verzichten sie zwar auf den grossen Luxus, gönnen sich aber gerne noch etwas Kleines. Eigenheim, Auto oder Designertasche fallen aus, aber der neue Lippenstift geht noch.

Warum sich die Menschheit aufhübscht

Die wohl bekannteste wissenschaftliche Untersuchung dazu stammt von Sarah Hill und ihre Kolleg:innen (2012). Die Forschenden kombinierten reale Konsumdaten mit mehreren Experimenten. Wenn Frauen mit wirtschaftlicher Unsicherheit konfrontiert wurden, sank ihr Interesse an vielen anderen Produkten, während das Interesse an attraktivitätssteigernden Produkten zunahm. Besonders deutlich war der Effekt bei hochwertigen Kosmetikprodukten. Die Erklärung der Forschenden liest sich 14 Jahre nach der Veröffentlichung schwierig: In wirtschaftlich schwierigen Zeiten investieren Frauen verstärkt in die eigene Attraktivität um sich einen ressourcenstarken Partner zu sichern.

Weitere Studien zum gleichen Phänomen zeichnen ein differenzierteres Bild. Netchaeva und Rees (2016) zeigten, dass sich Frauen in wirtschaftlich angespannten Zeiten auch deshalb stärker für ihr äusseres Erscheinungsbild interessierten, weil sie sich davon Vorteile im beruflichen Wettbewerb versprachen. Der Halo-Effekt lässt grüssen und tatsächlich kann in unsicheren Arbeitsmärkten das Aussehen ein positiver Einflussfaktor beim Kampf um reduzierte Posten sein.

Sehr interessant ist auch eine Studie von MacDonald und Dildar (2020). Sie analysierten amerikanische Haushaltsdaten zur Zeit der Great Recession und fanden tatsächlich höhere durchschnittliche Kosmetikausgaben bei Frauen zwischen 18 und 40 Jahren. Der Anstieg liess sich nicht durch Beziehungs- oder Erwerbsstatus erklären. Allerdings deuteten die Daten darauf hin, dass sich die Konsumausgaben von Kleidung hin zu Kosmetik verschoben haben. Wenn in einer angespannten Haushaltssituation das Geld nicht mehr für das teure Markenkleidungsstück reicht, langt es immer noch für die Luxusmascara oder das teure Serum.

Shopping is my Therapy

Jeder kennt wohl den Begriff «Frust-Shoppen» und tatsächlich gibt es spannende Forschung zum generellen Thema Einkaufen um positive Gefühle zu boosten. Dieses Phänomen heisst «Retail Therapie». Der Begriff ist wurde von der Journalistin Mary Schmick 1986 eingeführt und hat mittlerweile sogar seinen Weg ins Oxford English Dictionary (https://www.oed.com/dictionary/retail-therapy_n?utm_source=chatgpt.com&tl=true= gefunden.

Es gibt diverse psychologische Studien, die zeigen konnten, dass negative Stimmung die Wahrscheinlichkeit erhöht sich spontan selbst etwas zu gönnen und dass dies nicht unbedingt auf impulsives Handeln zurückzuführen ist, sondern häufig bewusst eingesetzt wird, um die eigene Stimmung zu regulieren (z.B. Son & Lee, 2021, sowie Kim & Chang, 2023).

Was heisst das nun?

Wir können festhalten: Shopping und sich selbst etwas Gutes zu tun ist eine feine Sache für die eigene Emotionsregulation. Meine persönliche Beobachtung ist, dass Millennials noch grosse Freude an Minimalismus und Aussortieren hatten –  Maria Kondo lässt grüssen – während Gen Z tendenziell wieder mehr Freude daran hat, Dinge zu besitzen. Wenn ich unser Gen-Alpha-Kind ansehe, scheint das zumindest ihn ihren Einzelfall auch für die Anzahl an Schleich-Pferden zu gelten, die sie besitzen möchte.

Ob diese Trendverschiebung rein der wirtschaftlichen Lage zuzuschreiben ist, bezweifle ich. Zwar freut sich L’Oréal gerade über die guten Zahlen aber nicht jedes gute Quartal ist der Beleg für einen eingängigen aber auch vereinfachten Effekt wie den Lipstick Effect. Einige Kosmetik-Konkurrenten wie Douglas oder Beiersdorf sind bisher eher schwach in 2026 unterwegs.

Nichtsdestotrotz , wenn du Freude an der Nagellack-Farbe hast, dann gilt– wie man in guter Millennial-Manier sagt – gönn dir und bewundere die neue Nagellackfarbe während du einen Strawberry-Matcha-Latte trinkst, der preislich auch ein Mittagessen sein könnte.

Literatur

Hill, S. E., Rodeheffer, C. D., Griskevicius, V., Durante, K., & White, A. E. (2012). Boosting beauty in an economic decline: Mating, spending, and the lipstick effect. Journal of Personality and Social Psychology, 103(2), 275-291. https://doi.org/10.1037/a0028657

Kim, S., & Chang, H. J. J. (2023). Mechanism of retail therapy during stressful life events: The psychological compensation of revenge consumption toward luxury brands. Journal of Retailing and Consumer Services, 75, 103508. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103508

MacDonald, D., & Dildar, Y. (2020). Social and psychological determinants of consumption: Evidence for the lipstick effect during the Great Recession. Journal of Behavioral and Experimental Economics, 86, 101527. https://doi.org/10.1016/j.socec.2020.101527

Netchaeva, E., & Rees, M. (2016). Strategically stunning: The professional motivations behind the lipstick effect. Psychological Science, 27(8), 1157-1168. https://doi.org/10.1177/0956797616654677

Son, H., & Lee, J. (2021). Does online shopping make people feel better? The therapeutic effect of online shopping on Korean female consumers’ mood, self-esteem, and self-efficacy : Based on the context of fashion product shopping. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 31(4), 580–597. https://doi.org/10.1080/21639159.2020.1808821