Persuasion

Der Benjamin-Franklin-Effekt

12. Februar 2016 By Constanze Leave a Comment

Oder warum man andere öfter um einen Gefallen bitten sollte

„Entschuldigen Sie bitte, darf ich Sie kurz um einen Gefallen bitten …?“

Wenn wir jemanden erfolgreich um einen Gefallen bitten, werden wir ihm dadurch sympathischer. „Wie bitte, das muss doch andersrum sein, oder?“ könnte man meinen. Die meisten denken, wenn sie anderen bereitwillig helfen, mögen diese Personen sie mehr. Tatsächlich ist es aber genau umgekehrt, wie schon Benjamin Franklin wusste. Er machte von diesem Trick vor allem als junger aufstrebender Politiker Gebrauch, um die Sympathie politischer Gegner zu gewinnen (Franklin, Woolman, & Penn, 1909).

Der Benjamin-Franklin-Effekt auf dem wissenschaftlichen Prüfstand

Circa 240 Jahre nach Benjamin Franklin untersuchten die beiden Psychologen Jon Jecker und David Landy 1969 dieses Phänomen wissenschaftlich und führten dazu ein Experiment durch. Sie ließen die Versuchsteilnehmer an einem Wissensquiz teilnehmen, bei dem es eine ansehnliche Summe Geld zu gewinnen gab. Nach Abschluss des Quiz wurde ein Drittel der Teilnehmer vom Versuchsleiter angesprochen: Er bat sie das Geld wieder zurück zu geben und versicherte ihnen, dass sie ihm damit einen großen Gefallen tun würden, da er das Preisgeld aus eigener Tasche bezahlt habe. Weiter erklärte er, dass er finanzielle Schwierigkeiten bekommen würde, wenn sie ihm das Geld nicht wieder zurückgaben und er die Studie vorzeitig beenden müsse, weil ihm bald das Geld ausginge.

Das zweite Drittel der Teilnehmer wurde von der Sekretärin der Fakultät gefragt, ob sie das gewonnene Geld nicht dem (unpersönlichen) Forschungsfonds des Fachbereichs Psychologie zur Verfügung stellen könnten, da der Fond so gut wie aufgebraucht sei. Die restlichen Teilnehmer wurden gar nicht um die Rückgabe ihres Gewinns gebeten. Anschließend wurden alle Versuchsteilnehmer gebeten, einen Fragebogen auszufüllen, der auch danach fragte, wie sympathisch sie den Versuchsleiter finden.

Die Probanden, die vom Versuchsleiter um einen persönlichen Gefallen gebeten wurden, bewerteten diesen deutlich positiver als die anderen beiden Gruppen (siehe Abbildung).

Das harmoniesüchtige Gehirn

Warum ist das so? Der Grund dafür ist unser faules Gehirn. Es will immer, dass zwischen unserem Denken und Handeln Harmonie herrscht. Dann braucht es nicht nach einer Lösung für lästige Widersprüche zu suchen – sogenannte kognitive Dissonanzen. Da unser Gehirn die Regel gespeichert hat, dass man nur solchen Menschen einen Gefallen tut, die man mag, schließt es: Eine Person, der wir mal etwas Gutes getan haben, muss uns sympathisch sein.

Und damit Denken und Handeln auch in Zukunft schön in Einklang bleiben, wird unser Gehirn bei nächster Gelegenheit wieder geneigt sein, dieser Person – die wir ja scheinbar mögen – einen neuen Gefallen zu tun.Diesen Effekt kann man auch bewusst im Alltag einsetzen: Erst bittet man jemanden um einen kleinen Gefallen, den kein höflicher Mensch ausschlagen kann. Später äußert man dann seinen wahren größeren Wunsch. Weil der Andere sich nicht widersprüchlich zu seinem vorangegangenen Taten verhalten will, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er auch diesen Wunsch erfüllen wird.

Autorin: Constanze Schreiner

Literatur

Franklin, B., Woolman, J., & Penn, W. (1909). The Autobiography of Benjamin Franklin (Vol. 1). PF Collier.

Jecker, J., & Landy, D. (1969). Liking a person as a function of doing him a favour. Human Relations.

Die Sache mit den Hotelhandtüchern

8. November 2015 By Constanze Leave a Comment

Das Prinzip des Konsensus: Ein weiterer Ausflug in die Persuasionsforschung

Was ist der meist geklaute Gegenstand in (europäischen) Hotels? Laut einer Infographik, die letztes Jahr in der Zeitung Die Welt veröffentlicht wurde, sind es Handtücher, gefolgt von Bademänteln und Kleiderbügeln. Schlusslicht der Liste bilden – verständlicherweise, bedenkt man den logistischen Mehraufwand – TV-Geräte und Matratzen.

Doch selbst wenn die Handtücher im Hotel bleiben, stellen die enormen Wäscheberge eine Herausforderung für Hotel und Umwelt dar. Die dezenten Schilder im Bad mit dem Hinweis, man möge die Handtücher der Umwelt zuliebe doch mehrfach benutzen, sind daher in beinahe jedem Hotelbad zu finden.

Diese Schilder sind durchaus effektiv und erhöhen die Wiederbenutzungsrate der Handtücher im Schnitt um 35 Prozent. In Badezimmer, in denen ein solches Schild aufgestellt ist, benutzen ca. 75 Prozent der Gäste, die vier Nächte oder länger bleiben ihre Handtücher mehrfach. Kann man diese Quote mit einem einfachen psychologischen Trick vielleicht sogar noch erhöhen? Im letzten Beitrag ging es bereits um Persuasionsstrategien und das Prinzip der Reziprozität. Heute geht es um das Prinzip des Konsensus.

Das Prinzip des Konsensus

Menschen sind soziale Wesen und orientieren sich häufig an ihrer Umwelt. Dies gilt vor allem dann, wenn sie selbst unsicher sind und nicht genau wissen was die richtige Reaktion oder das richtige Verhalten in einer bestimmten Situation ist. Diese kann man sich für den Fall Hotelhandtücher zu nutzen machen.

In einer Studie wurde ein Feldexperiment in einem großen Hotel durchgeführt. Dafür wurden drei verschiedene Schilder in den Badezimmer aufgestellt. Auf Schild Nummer eins wurden die Gäste an die Umweltauswirkungen ihrer Handtuchentscheidung erinnert. Auf Schild Nummer zwei war zusätzlich zu lesen „75 Prozent der Gäste in diesem Hotel verwenden ihre Handtücher wieder“ und auf Schild Nummer drei wurde zusätzlich zum Umweltaspekt folgendes vermerkt: „75 Prozent der Gäste in diesem Zimmer verwenden ihre Handtücher wieder.“

Kann eine Veränderung von wenigen Wörtern wirklich merkliche Auswirkungen auf das Handtuch-Nutzungsverhalten der Gäste haben? Ja, kann es in der Tat! Wurden die Gäste darauf hingewiesen, dass 75 Prozent der andere Hotelgäste ihre Handtücher wiederbenutzt haben, stieg die Wiederbenutzungsrate im Vergleich zu den Gästen, die nur auf die Konsequenzen für die Umwelt hingewiesen wurde, um 26 Prozent an. Wurden die Gäste auf dem Schild darauf hingewiesen, dass 75 Prozent der Gäste im selben Raum ihre Handtücher wiederbenutzt hatten, stieg die Rate sogar um 33 Prozent an!

Was können wir daraus lernen? Menschen lassen sich nicht unbedingt am stärksten von guten Argumenten, wie den Umweltauswirkungen, überzeugen. Viel wirksamer ist es auf andere Menschen zu verweisen und aufzuzeigen, wie diese sich verhalten. Wenn Unsicherheit aufkommt, welches Verhalten angemessen ist, neigt der Mensch dazu auf das Verhalten anderer zu achten und sich davon leiten zu lassen. Sind uns diese Menschen in irgendeiner Weise ähnlich (wohnten z.B. im gleichen Hotelzimmer wie wir) ist der Einfluss um so größer.

Literatur

Goldstein, N. J., Cialdini, R. B., & Griskevicius, V. (2008). A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels. Journal of consumer Research, 35(3), 472-482.

Das Prinzip des Geben und Nehmens

25. Oktober 2015 By Constanze Leave a Comment

Ein Ausflug in die Persuasionsforschung: Das Prinzip der Reziprozität

Ist es nicht eine schöne Vorstellung, dass wir alle freie Menschen sind, die sich auf ihren Verstand oder ihr Bauchgefühl verlassen können um Entscheidungen zu treffen. Die Vorstellung ist in der Tat sehr schön, doch zeigen zahlreiche psychologische Studien, dass die Realität ganz anders aussieht.

Zusammengefasst gibt es sechs Prinzipien mit denen andere uns dazu bringen, das zu tun, was sie von uns wollen.

Diese sind im Einzelnen:

1) Reziprozität (Reciprocity)

2) Verknappung (Scarity)

3) Authorität (Authority)

4) Beständigkeit (Consistency)

5) Sympathie (Liking)

6) Soziale Bewährtheit (Consensus)

Heute soll es nur um das erste Prinzip gehen, das Prinzip der Reziprozität, das Prinzip des Geben und Nehmens

Dieses Prinzip ist schon kleinen Kindern bekannt. Wenn man auf jemands Geburtstagsfeier eingeladen wurde, sollte man diese Person auch in der Regel auf seine eigene Geburtstagsfeier einladen. Dieses Prinzip findet sich auch in unserem Sprachgebrauch wieder: „Ich schulde dir was“ sagt man z.B. zum Kollegen, der einem einen Gefallen getan hat und in der Tat ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass man in Zukunft genau diesem Kollegen auch einen Gefallen tun wird, als einem anderen Kollegen, in dessen Schuld man nicht steht.

Ein wunderbares Beispiel für dieses Prinzip ist eine Serie von Studien, die in Restaurants durchgeführt wurden. Häufig wird die Rechnung zusammen mit einem kleinen Geschenk, wie etwa einem Glückskeks, Gummibärchen oder Ähnlichem gebracht. Jetzt die Frage an euch: Meint ihr, dass dieses kleine Geschenk einen Einfluss auf die Höhe des Trinkgelds hat? Sehr wahrscheinlich habt ihr diese Frage mit nein beantwortet und argumentiert, dass ihr die Höhe eures Trinkgelds nur davon abhängt, ob das Essen überzeugend war, der Service gut und das Ambiente nett. Tatsächlich zeigen Studien aber etwas anderes! Wenn der Rechnung nur ein einzelnes Bonbon beilag, stieg die Höhe des Trinkgelds im Schnitt um drei Prozent, im Vergleich zu der Gruppe, die nur die Rechnung bekommen hat, an. Wenn die Anzahl der Bonbons nun auf zwei verdoppelt wird, verdoppelt sich die Höhe des Trinkgelds spannenderweise nicht, sondern die Leute geben im Durchschnitt sogar 14 Prozent mehr. Am erstaunlichsten ist aber Folgendes: Wenn der Kellner*, die Rechnung mit einem Bonbon bringt, sich vom Tisch entfernt, kurz innehält, sich umdreht, zurück zum Tisch geht und ein weiteres Bonbon mit dem Kommentar „für so nette Gäste wie Sie, habe ich noch ein Extra-Bonbon!“ hinlegt, explodieren die Trinkgelder. Im Schnitt steigen sie um 23 Prozent an!

Was lernen wir nun daraus? Zum einen hoffe ich, dass deutlich wurde, dass es häufig nur Kleinigkeiten sind, die unser Verhalten deutlich beeinflussen. Zum anderen ein lebenspraktischer Hinweis: Wir sollten unserem Gegenüber erst eine Kleinigkeit schenken, bevor wir sie um einen Gefallen bitten. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit stark, dass unser Gegenüber die Bitte auch erfüllt.

*Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf eine geschlechtsneutrale Sprache verzichtet