Die Auswirkungen von vermenschlichten Produkten auf unsere Selbstkontrolle.
Ostern ist vorbei und jetzt mal Hand aufs Herz: Lebt ihr Schoko-Osterhase noch, oder hat er sie einfach so angelächelt, dass sie nicht widerstehen konnten und ihm zumindest die Ohren abgeknabbert haben?
Ob verschmitzt grinsende Osterhasen, sprechende Schokoriegel oder Bärchenwurst, Produkte zu vermenschlichen ist ein beliebter Marketing-Trick (Aggarwal & Mc Gill, 2012). Schmecken Lebensmittel dadurch besser? Wohl nicht, allerdings konnte eine Studie von Wissenschaftlern aus den USA, Deutschland und Südkorea zeigen (Hur, Koo & Hofmann, 2015), dass Lebensmittel mit menschlichen Zügen offenbar unsere Selbstkontrolle beeinträchtigen: Wir essen sie offenbar mit leichterem Gewissen.
In einer Serie von sechs Studien untersuchten die Wissenschaftler auf unterschiedliche Art und Weise, inwieweit es beispielsweise einen Unterschied macht, wenn einem Keks ein Gesicht aufgemalt wurde (siehe Abbildung) oder in der Produktbeschreibung der Konsument in der ich-Form vom Produkt direkt angesprochen wurde.
Kekse mit Gesicht verführen
Interessant ist, dass vermenschlichte Produkte keineswegs als attraktiver wahrgenommen wurden. Jedoch führt beispielsweise ein Keks mit Gesicht dazu, dass man die Verantwortung (soll ich den jetzt wirklich essen, oder nicht?) weniger bei sich selbst sieht. Der kleine Keks guckt ja so freundlich! Dies führt dazu, dass man den Konflikt zwischen der Versuchung „Keks essen“ und langfristigen Zielen wie z.B. „ich möchte abnehmen“ weniger stark wahrnimmt. Man gibt also Verantwortung an den Keks ab und fühlt sich weniger verantwortlich für sein Tun als bei gesichtslosen Plätzchen. Darüber hinaus haben die Probanden der Studie sich nicht nur leichter dafür entschieden den Keks zu essen, sondern bei einer Geschmacksprobe auch weit mehr der Kekse mit Gesicht gegessen, als die Probanden, die gesichtslose Kekse verköstigen durften.
Achtung also, wenn sie nächstes Mal so ein kleines süßes Ding anlächelt, der tut nur so freundlich und wenn die Waage dann ein Kilo mehr anzeigt, übernimmt der Keks keinerlei Verantwortung dafür. Denn die liegt immer noch bei uns selbst.
Autorin: Constanze Schreiner
Literatur
Aggarwal, Pankaj and Ann McGill (2007), “Is That Car Smiling at Me? Schema Congruity as a Basis for Evaluating Anthropomorphized Products,” Journal of Consumer Research, 34 (4), 468–79.
Hur, J. D., Koo, M., & Hofmann, W. (2015). When temptations come alive: How anthropomorphism undermines self-control. Journal of Consumer Research, 42(2), 340-358.
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