absolut psychologisch

Konsumentenpsychologie

Der 99-Effekt – die Psychologie der Preisgestaltung

By Leave a Comment

Ein T-Shirt für 19,99 EUR, Flüssigseife für 1,99 EUR und der neueste Thriller von Sebastian Fitzek für 22,99 EUR. Eigentlich könnte man doch gleich 20 EUR für das Shirt, 2 EUR für die Seife und 23 EUR für das Buch verlangen, oder? Macht es doch kaum einen finanziellen Unterschied und würde z.B. unnötiges 1 Cent-Rückgeld geben vermeiden. Ok, das Argument zählt mittlerweile – wo beinahe jeder mit Karte bezahlt – kaum noch, aber tatsächlich wirkt diese Preisgestaltung schon ein wenig kompliziert.

Produkte mit 99er-Preis werden mehr gekauft

Wirken die 99er-Preise tatsächlich günstiger und fallen wir als Verbraucher:innen darauf rein? In einer recht bekannten Studie wollten die amerikanischen Forschenden Robert Schindler und Thomas Kibarian (1996) genau diese Frage beantworten. Dafür versendeten sie in Summe 90.000 Warenkataloge. Ein Drittel dieser Kataloge enthielt die typischen 99er Preise, also 4,99, 9,99 oder 19,99, das zweite Drittel der Kataloge bewarb Produkte mit glatten Preisen, also zum Beispiel 5, 10 oder 20 und das letzte Drittel der Prospekte beinhaltete Produkte mit 88er-Preise, also beispielsweise 4,88, 9,88 oder 19,88.

Das bedeutet, dass die Preise des letzten Drittels im Durchschnitt am niedrigsten waren und daher zu erwarten gewesen wäre, dass – wenn der Mensch ökonomisch handeln würde – am meisten Produkte aus diesen Katalogen gekauft wurden. Die Realität sah allerdings anders aus! Am meisten wurden Produkte aus den 99-er Katalogen gekauft und zwar signifikant mehr als aus beiden anderen Katalog-Versionen. In Prozent ausgedrückt kauften die Konsumierenden 8% mehr, wenn die Produkte auf «,99» endeten.

Warum tappen wir in die 99er-Falle?

Die Forschenden wollten nun natürlich verstehen: Was ist der Grund dafür? Fühlt sich 1 Cent weniger tatsächlich nach deutlich günstiger an? Um das zu untersuchen, wurden Proband:innen in einem Experiment (Bizer & Schnindler, 2005) daher entweder gefragt: «Wie viele Produkte zum Preis von 2,99 Dollar kann man mit 73 Dollar kaufen?» oder ihnen wurde die Frage «Wie viele Produkte zum Preis von 3 Dollar kann man mit 73 Dollar kaufen?». Tatsächlich stellte sich heraus, dass die Versuchsteilnehmenden kleinere Fehler bei der Aufaddierung machten und die Anzahl der Produkte mit 99er Preisen, die man für 73 Dollar kaufen kann, leicht überschätzten. Dieser Effekt wird verstärkt, wenn die Motivation, die Preise genau anzusehen, nicht sonderlich hoch ist oder der Konsumierende müde oder erschöpft ist. 

Darüber hinaus gibt es noch einen wichtigen Bedeutungseffekt. Damit wird beschrieben, dass die 99er-Preise eine Botschaft senden. Diese Preise wirken auf Probanden als sei es der niedrigste verfügbare Preis, als wäre er seit einiger Zeit nicht mehr angehoben worden beziehungsweise, dass es sich um ein Sonderangebot handelt (Schindler & Kibarian, 2001). Sonderangebote sind sowieso ein spannendes Thema: Dort ist nämlich tatsächlich die Höhe des Rabattes entscheidender für die Kaufentscheidung als der finale Endpreis (Boz, Arslan & Koc, 2017).

Luxusmarken setzen auf glatte Preise

Luxusmarken machen sich den oben erklärten Bedeutungseffekt übrigens zu Nutze, indem sie genau das Gegenteil tun. Dort findet man selten sogenannte «gebrochene Preise», sondern meistens glatte Preise, da diese Qualität und Luxus ausdrücken sollen. So konnte zum Beispiel experimentell nachgewiesen werden, dass sich eine Flasche Champagner besser verkaufte, wenn sie 40 Dollar anstatt 39,72 oder 40,28 Dollar kostete (Wadhwa & Zhang 2015).

Unglaublich, dass wir Konsument:innen uns wirklich davon beeinflussen lassen, nicht wahr? Die gute Nachricht ist allerdings, genau wie bei anderen Effekten, dass sie – zumindest zum Teil – ihre Wirksamkeit verlieren, wenn wir uns ihrer bewusst sind. In diesem Sinne: Happy Shopping.

Literatur

Bizer, G. Y., & Schindler, R. M. (2005). Direct evidence of ending‐digit drop‐off in price information processing. Psychology & Marketing, 22(10), 771-783.

Boz, H., Arslan, A., & Koc, E. (2017). Neuromarketing aspect of tourısm pricing psychology. Tourism Management Perspectives, 23, 119-128.

Schindler, R. M., & Kibarian, T. M. (1996). Increased consumer sales response though use of 99-ending prices. Journal of Retailing, 72(2), 187-199.

Schindler, R. M., & Kibarian, T. M. (2001). Image communicated by the use of 99 endings in advertised prices. Journal of Advertising, 30(4), 95-99.

Wadhwa, M., & Zhang, K. (2015). This number just feels right: The impact of roundedness of price numbers on product evaluations. Journal of Consumer Research, 41(5), 1172-1185.

Die Psychologie des Klopapier-Kaufens

By Leave a Comment

Klopapier als Sinnbild der Corona-Krise

Es ist Samstag, der 21.3.2020. Heute ist der erste Tag der Ausgangsbeschränkung in Bayern. Es gibt mittlerweile über 21.000 bestätige Fälle von Infizierten und 75 gemeldete Todesfälle und die Menschen kaufen Klopapier. In dieser Situation des maximalen Kontrollverlusts und der maximalen Unsicherheit und Veränderung wollen wir etwas tun, wir wollen unsere Kontrolle zurück. Handdesinfektionsmittel und Schutzmasken sind rare Güter und wer was tun will, wer gut für sich und seine Liebsten sorgen will, der kauft Klopapier. Klopapier als Metapher der Sicherheit und Sinnbild der Corona-Krise. Weiß, weich, reißest, vertraut.

Emotionen beeinflussen unsere Risikowahrnehmung

Es ist ok Angst zu haben. Wenn die Bundeskanzlerin der Nation sagt „es ist ernst“ und wir stünden der „größten Herausforderung seit dem zweiten Weltkrieg“  gegenüber und  zugleich an unsere Solidarität appelliert, dann löst das Emotionen aus. Völlig unabhängig davon wie ruhig sie dabei war. Psychologische Studien konnten zeigen, dass Emotionen die Risiko-Wahrnehmung beeinflussen (z.B. Slovic & Peters, 2006). Während Ärger die Wahrnehmung von Risiken verringert, passiert bei Angst genau das Gegenteil, das Risiko wirkt größer. Paul Slovic und seine Forscherkollegin Ellen Peters fanden zudem, dass dies besonders intensiv ist, wenn das Gefühl von Kontrolle und Selbstwirksamkeit gering ist und man mit bedrohlichen Berichten wie z.B. der Berichterstattung über Krankheit und Tod konfrontiert wird. Das klingt nach einer ziemlich adäquaten Beschreibung unserer aktuellen Situation, oder?

Individuelle Unterschiede und der need for cognitive closure

Wir Menschen haben einen „need for cognitive closure“ (Kruglanski, 2004). Wir streben danach Antworten auf Fragen zu finden und haben ein Bedürfnis danach Handlungen und Ereignisse geistig abzuschließen. Wir wollen wissen wie das Buch endet und der Cliff Hanger am Ende unserer Lieblingsserie verführt uns noch eine Folge anzugucken. Dieses Bedürfnis ist bei jedem Menschen unterschiedlich stark ausgeprägt. Die aktuelle Situation ist daher natürlich besonders wenig zufriedenstellend. Wir haben keinen wirklichen Vergleichswert aus unserer Vergangenheit, sehr wohl aber Zugriff auf Simulationen einer exponentiell wachsenden Kurve, die uns dramatisch vor Augen führt, was passiert, wenn wir uns nicht endlich alle an die Regeln halten.

Wahrnehmen statt bewerten. Händewaschen und zu Hause bleiben

Die Frage ist nun, wie geht man mit diesen Gefühlen um, die die aktuelle Situation in uns auslöst? Emotionen bestehen aus verschiedenen Komponenten. Eine davon ist die körperliche Ebene. Man spürt wie sich der Puls beschleunigt, der Magen zusammenzieht und das Blut in den Ohren rauscht. Der erste Schritt ist dies wahrzunehmen und der nächste es zu bewerten, am besten ganz neutral, z.B. Aha, was gerade in der Welt passiert beunruhigt mich. Solche Gedanken sind gut, denn sie verschaffen Zeit. Zeit darüber nachzudenken wie man damit umgeht. Atmen hilft übrigens auch und verschafft Zeit. Der nächste Schritt ist diese Beunruhigung zu adressieren, ganz rational und sachlich mit seriösen Quellen. Sei es der wirklich tolle Podcast von Prof. Dr. Christian Drosten, Leiter der Virologie der Berliner Charité oder die seriösen Informationen der Behörden. Auch Gespräche mit anderen und das Gefühl sich ernst genommen und verstanden zu fühlen, aber bitte ohne Drama und Panik, helfen. Rational sein hilft. Und Händewaschen und daheim bleiben. Das ist das aller aller Wichtigste: Bleibt zuhause. Für euch und für alle Anderen.

 

Literatur

Kruglanski, A. W. (2004). The psychology of closed mindedness. New York: Psychology Press.

Slovic, P., & Peters, E. (2006). Risk perception and affect. Current directions in psychological science, 15(6), 322-325.

Webster, D. & Kruglanski, A. (1994). Individual differences in need for cognitive closure. Journal of Personality and Social Psychology, 67, 1049–1062. (Stangl, 2020).

 

 

 

Moral Licensing – machen uns Bioläden zu Egoisten?

By Leave a Comment

Nach einem Biomarkt-Einkauf handeln Menschen weniger altruistisch. Was nach einer absurden These klingt, ist nicht etwa eine schlechte Schlagzeile, sondern das Ergebnis einer Studie der kanadischen Wissenschaftler Nina Mazar und Chen-Bo-Zhong. In ihren Studien konnten sie zeigen, dass Probanden, die sich mit ökologischen Produkten auseinandersetzen mussten, im Folgenden weniger altruistisch handelten und eher bereit waren zu stehlen und zu betrügen. Es sei an dieser Stelle erwähnt, dass die Versuchsteilnehmer nach dem Anblick von Bioprodukten natürlich nicht von Paulus zu Saulus mutierten, dass aber ihre Bereitschaft unanständige Sachen zu machen im Mittel zumindest statistisch signifikant höher war.

Moral Licensing

Wie erklärt man sich solch schräge Effekte? Tatsächlich gibt es eine recht große Anzahl an Studien, die diesen sogenannten Moral Licensing-Effekt finden können. Dieser Effekt beschreibt die Tendenz, dass Menschen positive und moralisch wünschenswerte Verhaltensweisen als Legitimation dafür nützen, auch mal über die Stränge zu schlagen. Heißt übertragen auf den Alltag, wenn ich schon im Biomarkt einkaufe, kann ich auch mit dem SUV fahren oder als Vegetarier kann man im Urlaub auch mal nach Kenia fliegen, statt in Kaiserslautern die viel gelobten schönsten Tage des Jahres zu verbringen. Natürlich könnte man hier nun mit CO2 Rechnungen nachprüfen ob X Jahre Vegetarismus tatsächlich eine Flugreise wieder reinrechnen, aber dies möchte ich allen Lesern an dieser Stelle ersparen.

Das mentale Girokonto

Psychologen und Ökonomen erklären den Effekt folgendermaßen: Jeder Mensch verfügt über eine Art mentales Girokonto. Kaufen wir Biogurken statt normalen, holen wir unser Müsli aus dem Unverpackt-Laden oder reisen mit der Bahn, sammeln wir Punkte für unser Moral-Konto. Ist auf unserer Habenseite genug angespart, tut es auch nicht weh die ökologische Wildsau raushängen zu lassen. Dabei stellen wir die mahnende Stimme in unserem Kopf gerne mit „niemand ist perfekt“ und ich mach doch eh so viel für die Umwelt“ still.

Werte fördern konsequentes Verhalten

Sind nun alle passionierten Radfahrer, Veganer und Unverpackt-Laden-Einkäufer eigentlich die schlechteren Menschen? Nicht unbedingt, denn es gibt Hoffnung. In Studien konnte gezeigt werden, dass sich Menschen moralisch konsequenter verhalten, wenn die Handlung mit den eigenen Werten überlappt (Mullen & Monin, 2016). Das bedeutet, wenn sich Menschen moralisch verhalten, weil sie von einer Sache fest überzeugt sind, z.B. dass Bahnfahren die bessere Art der Fortbewegung auf langen Strecken ist, dann wird es sehr viel wahrscheinlicher, dass sich diese Personen auch in Zukunft so verhalten werden und nicht in einem anderen Bereich über die Stränge schlagen müssen.

Noch ein kleines PS: Dieser Beitrag ist auf einer sechsstündigen Bahnfahrt entstanden, kurz nachdem ich ein veganes Curry –  leider in der Einwegverpackung – gegessen habe. Ich fühle mich ertappt.

 

Literatur

Mazar, N., & Zhong, C. B. (2010). Do green products make us better people? Psychological Science, 21, 494-498.

Mullen, E., & Monin, B. (2016). Consistency versus licensing effects of past moral behavior. Annual Review of Psychology, 67, 363-385.